Każda kampania ma określony budżet i to od naszych decyzji (zwłaszcza tych na samym początku tworzenia ustawień) zależy czy reklama przyniesie realną konwersję czy sprowadzi się do tzw. „wyklikiwania”. Google Adwords posiada mnóstwo narzędzi analitycznych i funkcji, które ułatwiają rozsądne gospodarowanie budżetem. Jedną z najbardziej przydatnych funkcji są dopasowania słów kluczowych.

Podczas planowania, tworzenia i zarządzania kampanią tekstową, wybór i kontrola odpowiednich  słów kluczowych to podstawa całej piramidy sukcesu. Jednym z zagrożeń jakie przed nami staną jest chociażby nieprawidłowy dobór słów kluczowych, opisujących reklamowaną przez nas usługę. Co z tego, że stworzymy atrakcyjną marketingowo reklamę, jeśli nie będzie wyświetlana klientowi docelowemu? Z drugiej strony wyświetlenie reklam zbyt dużej ilości użytkowników niekoniecznie zainteresowanych naszym produktem to gwarancja przepalenia budżetu. Poprawne zastosowanie konkretnych typów dopasowań słów kluczowych AdWords w kampaniach tekstowych może znacznie zwiększyć skuteczność naszych reklam. To tylko jedna z możliwości optymalizacji kampanii. Przedstawiamy kilka użytecznych trików do poprawienia efektywności kampanii tekstowej Google.

dopasowanie słów kluczowychz

Brak mi słów  – czym są dopasowania słów kluczowych?

Choćbyśmy nie wiem jak się starali nie jesteśmy w stanie przewidzieć wszystkich możliwych fraz jakich użyją klienci do opisania szukanej usługi lub produktu w wyszukiwarce.

Dopasowania słów kluczowych służą regulacji tego, na jakie słowa kluczowe, wpisane przez użytkownika, wyświetlą się reklamy z danej grupy reklam. Za ich algorytm dokonuje wyboru czy nasza reklama będzie wyświetlać się kiedy użytkownik wpiszę tylko i wyłącznie taką frazę kluczową, jaką dodaliśmy do danej grupy reklam, czy może reklama pojawi się również, kiedy wpisana zostanie fraza do niej zbliżona.

Innymi słowy dopasowania mają określić, w jakim stopniu słowo kluczowe musi być  zgodne z wyszukiwanym przez użytkownika hasłem, jeśli ma pojawić się reklama.

Odpowiednie rodzaje dopasowania regulują właśnie jak bardzo fraza podobna (z dopasowaniem) może odbiegać od frazy podstawowej.

Typy dopasowania słów kluczowych

Każda fraza dodana do grupy reklam w kampanii Google Adwords z automatu jest dopasowana za pomocą dopasowana przybliżonego. Jest to najszerszy typ dopasowania. Dzieje się tak, ponieważ Google uznaje (często słusznie), że użytkownik nie ma tak bogatego zasobu słów, wyobraźni i informacji o tym jak szukają internauci i jakich fraz używają, żeby zlokalizować daną usługę.

Tym samym algorytm chce, aby nasza reklama była widziana przez jak największą ilość osób, więc podtyka nam pod nos masę słów, które według niego w jakiś sposób odnoszą się do oferowanej przez nas usługi lub produktu. Wiąże się to z tym, że fraza dopasowana przez dopasowanie przybliżone znacznie odbiega od pierwotnej, a tym samym nie odpowiada do końca (albo wcale) naszym założeniom. Co zrobić? Rozwiązaniem jest odpowiednie zawężenie fraz, powodujących pojawienie się reklamy przez zastosowanie pozostałych typów dopasowań.

Typy dopasowania słów kluczowych

Dopasowania w praktyce

Wyobraźmy sobie następującą sytuację:

Zgłasza się do nas klient, który w miesięcznym budżecie powiedzmy 1000 zł chciałby reklamować swoją usługę jaką jest wynajem ciężkich agregatów prądotwórczych do zapewnienia elektryczności na imprezach masowych, produkcji filmów w plenerze. W dwóch słowach wielki kontener na przyczepie, który przyjemnie mruczy i produkuje pełnowartościowy prąd. Chcąc reklamować usługę oczywistym wydają się frazy jak:

wynajem agregatów prądotwórczych

agregaty prądotwórcze

wypożyczalnia agregatów

Podane frazy automatycznie przy dodaniu ich do kampanii posiadają dopasowanie przybliżone. Oznacza to, że nasze reklamy reklamujące usługi wynajmu agregatów prądotwórczych będą również wyświetlane użytkownikom wpisującym takie frazy jak np.

Wynajem agregatów olejowych

Agregaty hydrauliczne

Wypożyczalnia agregatów tynkarskich

W ofercie naszego klienta nie ma nic co odpowiadałoby wymienionym produktom i usługom. Nie mniej Nasza reklama pojawia się, a nieświadomy klient klika – w końcu dostał odpowiedź na zapytanie w postaci naszej reklamy. Prosty sposób na przepalenie budżetu.

Rozwiązaniem jest użycie odpowiedniego typu dopasowania słów kluczowych. Jakiego? To zależy.

Typy dopasowania słów kluczowych

Każdy typ dopasowania słów kluczowych w kampanii adwords ma nieco inny cel. Niezależnie jednak od tego, dopasowania mają jedna zasadniczą funkcję – mają odpowiednio zwiększyć lub zmniejszyć ilość wyświetleń naszych reklam.

TYP DOPASOWANIA ZNAKI PISOWNIA
Dopasowanie przybliżone   Skuteczny Internet
Dopasowanie do wyrażenia ” „ „Skuteczny Internet”
Modyfikator dopasowania przybliżonego + +Skuteczny Internet
Dopasowanie ścisłe [ ] [Skuteczny Internet]

Dopasowanie przybliżone

Jest do domyślny typ dopasowania jakie oferuje swoim użytkownikom Google Adwords. Każde dodane do kampanii słowo ma automatycznie przypisany ten typ dopasowania. Dopasowanie przybliżone nie posiada żadnych dodatkowych znaków szczególnych używanych na początku i końcu słowa kluczowego.

W przypadku dopasowania przybliżonego reklama zostanie wyświetlona, jeśli użyta przy wyszukiwaniu fraza będzie:

  1. identyczna jak fraza podstawowa
  2. odmienioną frazą podstawową w liczbie pojedynczej lub mnogiej
  3. frazą podstawową zawierającą błędy w pisowni (literówki)
  4. synonimem frazy podstawowej
  5. formą powstałą po odmianie frazy podstawowej przez przypadki
  6. rozszerzeniem frazy podstawowej
  7. skrótem frazy podstawowej

PRZYKŁAD

dopasowanie przybliżone

Dopasowanie do wyrażenia

Dopasowanie do wyrażenia uzyskujemy przez zastosowanie znaków cudzysłowu „”. W przypadku dopasowania do wyrażenia reklama zostanie wyświetlona, jeśli użyta przy wyszukiwaniu fraza będzie:

  1. identyczna jak fraza podstawowa
  2. bardzo zbliżona do frazy podstawowej i/lub zawierająca dodatkowe słowa przed lub po wyrażeniu
  3. odmienioną frazą podstawową w liczbie pojedynczej lub mnogiej
  4. frazą podstawową zawierającą błędy w pisowni ( literówki)
  5. skrótem frazy podstawowej
  6. formą powstałą po odmianie frazy podstawowej przez przypadki

PRZYKŁAD

dopasowanie do wyrażenia

Modyfikator dopasowania przybliżonego

Zmodyfikowana wersja domyślnego typu dopasowania jakim jest dopasowanie przybliżone. Modyfikator dopasowania przybliżonego tak zawęża wyświetlanie reklam, że pojawiają się one jedyne na frazy bardzo zbliżone do frazy podstawowej.  Jak bardzo? W grę wchodzą słowa z:

  1. błędem w pisowni
  2. odmiany w liczbie pojedynczej bądź mnogiej,
  3. skróty,
  4. odmiany przez przypadki.

Nie ma tu jednak mowy o synonimach. Te są automatycznie blokowane.

PRZYKŁAD

modyfikator dopasowania przybliżonego

Dopasowanie ścisłe

Zamykając frazę kluczową w nawiasie kwadratowym „[]” używamy dopasowania ścisłego.  Jest to najwęższy typ dopasowania ze wszystkich dostępnych w systemie reklamowym Adwords. W przypadku dopasowania ścisłego reklamy zostaną wyświetlone, jeśli wyszukiwana przez użytkownika fraza jest:

  1. dokładnie takie samo jak fraza dodana do grupy reklam bez żadnych dodatkowych słów przed czy po nim
  2. bardzo zbliżona do frazy podstawowej np. liczba pojedyncza bądź mnoga

PRZYKŁAD

dopasowanie ścisłe

Dlaczego nie stosowanie dopasowanie słów kluczowych jest złe?

….bo wyrzucanie pieniędzy w błoto takie właśnie jest. Nie stosowanie dopasowań słów kluczowych powoduje, że przepalamy budżet wyświetlając reklamy na zapytania niezwiązane z oferowaną przez nas usługą bądź produktem.

Dopasowania to nie wszystko – wielowarstwowa optymalizacją słów kluczowych w kampanii Adwords

Wybór odpowiednich fraz kluczowych do kampanii nie jest zajęciem jednorazowym. To proces, który musimy ciągle kontrolować i w miarę czasu ulepszać. Nawet najlepiej dopasowane frazy nas przed tym nie uchronią – po prostu są rzeczy które wyjdą w praniu.

„Optymalizacja” to ulubione słowo (kluczowe) każdego specjalisty od SEO, także oto kilka rad jak wykorzystać pozostałe narzędzia do jej przeprowadzenia w kampanii Adwords od Google

Dodaj dobre, zablokuj złe – kilka słów o opcjach słów kluczowych

Google udostępnił w panelu Adwords dwa powiązane ze sobą narzędzia do analizowania i prostej optymalizacji słów kluczowych. Są to kolejno:

„Wyszukiwane  hasła” – w uproszczeniu to lista słów kluczowych, które były wpisywane przez użytkowników wyszukiwarki i na które nasza reklama została wyświetlona. Zawiera zarówno słowa dodane wcześniej przez nas jak i te, które nie znalazły się dotychczas w naszej kampanii.

W panelu „Wyszukiwane hasła” możemy przeglądać frazy, na które wyświetlono nasze reklamy oraz wybierać z nich takie, które chcemy dodać do grup reklam lub zablokować, czyli dodać do listy wykluczające słowa kluczowe.

„Wykluczające słowa kluczowe” – lista słów blokowanych, czyli takich na jakie nasze reklamy na pewno się nie wyświetlają. Wykluczenie nie następuje automatycznie, sami wybieramy i dodajemy frazy, na które nie chcemy wyświetlać naszych reklam. Wykluczać słowa możemy zarówno na poziomie kampanii jak i grup poszczególnych reklam.

Wyszukiwane hasła

Funkcja „Wyszukiwane hasła” to jedno z najużyteczniejszych narzędzi analitycznych, wykorzystywanych na etapie zarządzania i optymalizacji każdej kampanii Adwords. Dostarcza danych o frazach, które były wyszukiwane przez użytkowników, a na które nasze reklamy zostały im wyświetlone, oraz informacje które z nich spowodowały kliknięcie, wyświetlenie, konwersje itp.

Narzędzie to daje nam możliwość dodania nowych fraz do konkretnych grup reklam lub blokowanie słów niepożądanych, na które nasza reklama była wyświetlana, ale których sobie nie życzymy w przyszłości.

PRZYKŁAD

optymalizacja kampani adwords

Wróćmy do klienta zajmującego się wynajmem agregatów prądotwórczych na duże imprezy.

Podstawowe słowo kluczowe, dodane do kampanii to:

wynajem agregatów prądotwórczych

Nie zastosowano żadnego dopasowania do frazy, także reklamy będą wyświetlane także na takie frazy jak:

agregaty malarskie, agregaty prądotwórcze cena, agregaty do tynkowania

Co to powoduje? Użytkownikowi chcącemu kupić maszynę do tynkowania wyświetla się nasza reklama. Skoro szuka konkretnego produktu, ma pełne prawo zakładać, że oferujemy taki sprzęt.  Pomimo treści reklamy wskazującej, że mamy do czynienia z wynajmem agregatów prądotwórczych, a nie sprzedażą agregatów do tynkowania i tak klika na reklamę. W tym momencie część naszego budżetu zostanie stracona na rzecz osoby w ogóle nie zainteresowanej oferowaną przez nas usługą.

Co zrobić, żeby uniknąć błędu w przyszłości?

Możemy to naprawić na dwa sposoby: zastosować dopasowanie ścisłe, szerzej opisane w pierwszej części tekstu, lub oznaczyć niepożądane hasła jako „Wykluczające słowa kluczowe”.

Wykluczające słowa kluczowe

To frazy przez nas niechciane. Dodawane automatycznie w formie dopasowania ścisłego, co ma nas chronić przed zbyt szeroką eliminacją fraz, co mogłoby pogrzebać naszą kampanię. Dlaczego?

Wykluczenie bez dopasowania ścisłego spowodowałoby, że algorytm mógłby blokować reklamy, na frazy, które według niego są pokrewne do słowa wykluczonego, ale dla nas stanową trzon reklamowej działalności.

Prawidłowe wykluczenie niechcianych fraz może natomiast przyczynić się do znacznego wzrostu wejść na stronę osób, realnie zainteresowanych naszym produktem.

Najważniejsze zalety funkcji „wyszukiwane hasła” i „wykluczające słowa kluczowe”

  • Pozwalają przeanalizować jakie słowa kluczowe, niekoniecznie z puli tych przez nas dodanych, powodują akcję: wyświetlenie, kliknięcie etc. oraz umożliwiają dodanie ich do prowadzonej kampanii na poziomie konkretnej grupy reklam.
  • Pozwalają oszczędzić budżet kampanii poprzez eliminacje słów kluczowych, których wpisanie przez użytkowników skutkuje wyświetlaniem naszych reklam, a które jednocześnie nie odpowiadają branży, produktom lub usługom, które reklamujemy.

PRZYKAD: klient zajmujący się wynajmowanie agregatów prądotwórczych na duże imprezy, nie będzie chciał być widoczny na frazy związane z ich kupnem lub agregatami do tynkowania ścian.

  • Dodając słowa kluczowe z zakładki „Wyszukiwane hasła” do kampanii, możemy potworzyć nowe,bardziej dopasowane reklamy, co z kolei obniży stawki za kliknięcie.
  • UWAGA: Należy zwracaj szczególną uwagę na wykluczane słowa. Źle wybrana fraza lub złe dopasowanie przy wykluczaniu może znacznie ograniczyć zasięg kampanii.

Nie wierz narzędziom, ufaj wyszukiwarce.

Narzędzi dedykowanych pod SEO jest masa, a lwią ich część stanowią tzw. „wspomagacze” doboru słów kluczowych, począwszy od dedykowanego przez Google Planera Słów Kluczowych AdWords, poprzez takie programy jak Senuto czy Semstorm. Ułatwiają one szukanie fraz, które możemy wykorzystać przy kampaniach AdWords, nie należy jednak zapominać, że nie zawsze to co nam wydaje się oczywiste, takie jest.

Nie ma skuteczniejszej metody na sprawdzenie czy fraza na którą chcemy generować reklamę AdWords odnosi się do rzeczywistych oczekiwań klientów od użycia wyszukiwarki.

PRZYKŁAD

Prosty przykład z życia z początku mojej przygody z Adwords sprzed kilku lat, kiedy bezgranicznie zaufałem Planerowi Słów Kluczowych.

Kampania dla jednej z drukarni w centrum Poznania. Przykładowe frazy do wykorzystania w  kampanii, które wydawały się oczywiste. Na początek mocne fraza główne z dużą ilością zapytań. Jedną z nich pewniak: drukarnia Poznań, następnie kilka longtailowych fraz po kilkadziesiąt wyszukiwań miesięcznie. Wszystkie związane z drukarniami w lokalizacją w centrum miasta.

Sprawdziłem liczbę wyszukiwani w Planerze Słów Kluczowych Google AdWords. Uwagę przykuła jedna, o wyjątkowo dużej ilości zapytań i stosunkowo małej stawce za kliknięcie Drukarnia Poznań Podgórna.

Fraza dodana, reklama przygotowana i odpalona. O kilku dniach przy kontroli kampanii okazało się, że reklama na ów frazę była często klikana, natomiast nie generowała żadnych telefonów.

Jak mówi stare komunistyczne powiedzenie „Kontrola najwyższą formą zaufania.” Także coś tu nie grało i należało sprawę prześwietlić.

Co się okazało? Po wpisaniu w wyszukiwarce okazało się, że to modna knajpa w centrum Poznania, której podstrony wyświetlały się w 8 na 10 punktach na pierwszej  stronie wyników. Brak odpowiedniego rozeznania i zastosowania odpowiedniego wykluczenia spowodował, że reklama zaczęła wyświetlać się osobą niezainteresowanym usługami poligraficznymi.

Na pocieszenie zauważyłem, że konkurencja również sknociła.

Podsumowanie – co z tymi kampaniami tekstowymi

Jak mówi stare marynarskie przysłowie „Gdzie się rwie haczyki, tam są wyniki”. Warto regularnie obserwować co dzieje się z naszymi kampaniami nawet na tak podstawowym etapie jak dobieranie słów kluczowych. Możemy się przekonać, że odpowiednie modyfikacje frazami przyniosą lepsze efekty niż nie jedne zmiany w stawkach.

  • Używać słów kluczowych z różnymi typami dopasowani
  • Analizować wyszukiwane frazy, na które wyświetlają się nasze reklamy
  • Stosować wykluczenia (rozsądnie!)
  • Uczyć się na żywym organizmie – oczywiście przewidywać pewne zachowana tak, żeby nie przepalać budżetu od początku, a jedynie modyfikować i ulepszać.

Dopasowania słów kluczowych AdWords – praktyczny przewodnik optymalizacji kampanii tekstowej Google.
Rate this post